Nous vivons une époque où la concurrence se fait de plus en plus rude, où les budgets de chacun diminuent comme peau de chagrin, où l'attention du consommateur papillonne plus que jamais. Aujourd'hui, tout est bon pour fidéliser la clientèle : concepts forts, nouvelles technologies, médiatisation à outrance… mais qu'en est-il du service et de l'expérience client ? Pour certaines enseignes franchisées, ce sont les pierres angulaires de leur stratégie commerciale.
Les points-clé de la satisfaction client
Que l'on soit franchisé dans le secteur de l'informatique ou ailleurs, tous les parcours client comportent des points communs. Chaque tête de réseau devrait identifier les passages sur lesquels agir en priorité, en fonction de son concept et des retours terrain de ses franchisés. La Fédération française de la franchise identifie plusieurs points auxquels chacun devra porter la plus grande attention : les réclamations client, qui doivent être recueillies quel que soit le canal (il est commun que les consommateurs se plaignent sur la page Facebook d'une marque ou via Twitter), puis classées en deux types (risquent-elles de porter atteinte à l'image de marque?) et traitées au plus vite dans tous les cas.
Chaque enseigne devrait disposer d'un service client visible pour le consommateur à l'échelle du réseau, en général un site internet. Ce service devra être le plus simple d'accès et le plus efficace possible pour ne pas s'aliéner un client mécontent. En règle générale, une personne qui a une expérience positive après une réclamation sera encline à acheter à nouveau.
Abercrombie & Fitch : comment s'éloigner de ses clients
Chez Abercrombie & Fitch, on n'a apparemment jamais été très attentif à la relation client. Les déclarations choc de l'ancien dirigeant Mike Jeffries, notamment pour dire que seuls les gens beaux et « cool » devraient porter sa marque se sont ajoutées au cynisme malvenu de l'enseigne (disparition des grandes tailles féminines, rachat systématique des vêtements de la marque vendus en friperie pour éviter qu'ils soient portés par des personnes à faibles revenus). Toute une série d'erreurs qui ont eu des résultats sur la santé de l'entreprise. Fermetures en série, baisse des ventes de 12 % sur le dernier trimestre 2014, la conclusion est simple : un concept fort qui n'est pas soutenu par une relation client forte se démarque aussi de ses consommateurs.
Automobile : le service devrait devenir le coeur de métier
Dans un marché aussi segmenté que celui du service automobile, l'expérience client est devenu un enjeu majeur. Chez Speedy, on parle d'une « approche client sans cesse redéfinie », mais aussi d'en faire un « axe stratégique du réseau » . Après avoir mis en place un plan de valorisation de sa marque, l'enseigne s'est placée au sixième rang du palmarès HCG de la satisfaction relation client digitale.
Non loin derrière à la huitième place, son concurrent Midas est également très à cheval sur la relation client. La marque dispose désormais d'un plan qualité de 200 points parmi lesquels ont trouve l'accueil en point de vente, la qualité de prestation mais aussi le comportement des collaborateurs.
La Rédaction, Franchise Informatique ©